Jak mierzyć efektywność działań content marketingowych?

Działania content marketingowe, które nie przynoszą pożądanego efektu, generują koszty i pochłaniają bardzo dużo czasu, który mógłby być wykorzystany lepiej, gdyby tylko było wiadomo, co jest, a co nie jest skuteczne. Maksyma „Jeśli nie mogę czegoś zmierzyć, nie mogę tym zarządzać” mówi nam tyle: stawiaj cele, dobieraj właściwe metody ich realizacji, mierz efektywność tych metod i weryfikuj postępy realizacji celu.

Jednym z największych wyzwań przy realizacji działań content marketingowych jest właściwe ustalenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI) i ich pomiar. Rodzaj wskaźników i sposoby pomiaru wynikają wprost z celów, jakie są postawione przed content marketingiem:

– zwiększenie zaangażowania klientów,
– pozyskanie nowych leadów, czyli np. subskrybentów newslettera,
– wzrost zasięgu wśród potencjalnych klientów,
– zwiększenie rozpoznawalności marki,
– budowa pozycji eksperta,
– wzrost konwersji leadów na klientów itp.

Zwykle strategia marketingowa zakłada jednoczesne realizowanie większości lub wszystkich powyższych celów.

Jakie wskaźniki można zatem mierzyć, aby sprawdzić, czy cele są realizowane?

Po pierwsze, unikalni użytkownicy (UU)

Liczba unikalnych użytkowników strony www jest jednym z najprostszych i najpowszechniejszych wskaźników skuteczności content marketingu. W dużym uproszczeniu – jeśli w okresie realizacji działań content marketingowych obserwujemy wzrost liczby unikalnych użytkowników na stronie, a jednocześnie ten wzrost jest naszym celem – możemy mówić o efektywności tych działań. Oczywiście, jeśli nie przeanalizujemy źródła odwiedzin, może się okazać, że wzrost jest związany z kampanią reklamową (np. AdWords) lub pozycjonowaniem. Równie prostym, a jednocześnie trafnym wskaźnikiem, jest np. liczba pobrań przygotowanego raportu, e-booka, infografiki czy podcastu. Liczba pobrań da informacje nie tylko o tym, dla ilu osób stworzony materiał był interesujący, ale także, czy użytkownicy dzielili się nim z innymi (zwłaszcza, jeśli wydaniu nie towarzyszyła kampania promocyjna).

Po drugie,
zaangażowanie Zaangażowanie użytkowników można mierzyć na kilka sposobów, w zależności od kanału komunikacji.
W przypadku blogów czy profili w social mediach, dobrym wskaźnikiem jest liczba komentarzy pod materiałami. Bardziej wartościowe, interesujące, czy docierające do szerszej grupy odbiorców materiały będą generowały większą liczbę komentarzy.
Jeśli nie prowadzimy jednocześnie działań PR-owych czy marketingu szeptanego dobrym wskaźnikiem mówiącym o zaangażowaniu odbiorców będzie liczba linków przychodzących kierujących do strony www czy konkretnego materiału.
Pewnym wskaźnikiem zaangażowania użytkowników jest też liczba followersów czy fanów strony/profili w social mediach. Jeśli jednak fanów jest wielu, a nie wchodzą oni w interakcję z materiałami publikowanymi na profilu, wskaźnik ten może mówić więcej o sile samej marki niż o efektywności działań content marketingowych.

Po trzecie, leady   
Zdobycie leadów, czyli list potencjalnych klientów w postaci adresu e-mail czy innych danych osobowych, jest jednym z najczęstszych celów content marketingu. Pozostawienie adresu e-mail, numeru telefonu czy zapisanie się na newsletter, jest specyficznego rodzaju opłatą, którą użytkownik uiszcza, aby skorzystać z interesujących dla siebie treści. Wniosek – im leadów będzie więcej, tym działania są bardziej efektywne.

Po czwarte, konwersja
Współczynnik konwersji, czyli stosunek wszystkich odbiorców danego materiału do tych, którzy w wyniku zetknięcia się z nim dokonali zakupu, czyli stali się klientami jest jednym z najbardziej wartościowych, ale też jednym z najtrudniej mierzalnych wskaźników. O ile, w przypadku branży e-commerce nie ma z tym większych problemów – wystarczy w Google Analytics dobrze ustawić cel, o tyle w sytuacji, gdy do zakupu dochodzi poza internetem, nie jest to takie proste. Wówczas efektywność można mierzyć jedynie w długiej perspektywie i sprawdzić, czy po półrocznych działaniach skupionych na określonym produkcie, jego sprzedaż wzrosła czy nie. Nigdy nie zaszkodzi także pytać klientów, skąd dowiedzieli się o produkcie czy usłudze.  Analiza wskaźników efektywnościowych, choć nie jest specjalnie trudna, bywa zaniedbywana. A przecież robiona regularnie może dać nie tylko wiedzę na temat skuteczności działań, ale także preferencji i zainteresowań odbiorców, a tym samym stać się inspiracją dla kolejnych content marketingowych przedsięwzięć.